売上に直結!「UGC」とは?
マーケティングで重要な理由と活用事例

UGCマーケティングプラットフォームYOTPOの調査データを用いながら解説します。

1.UGC(User Generated Content)とは?

UGCの意味

UGCは、User Generated Content(ユーザー生成コンテンツ)の略です。

Instagramにアップされた写真・動画やツイートなどユーザーによるSNSへの投稿、ECサイトの商品レビューなど、企業側ではなく消費者であるユーザーによって制作・発信されるコンテンツを指します。 

UGCとIGC、CGMとの違い

似たような言葉で、IGC・CGMなどがあります。

IGCは、Influencer Generated Content(インフルエンサー生成コンテンツ)の略で、インフルエンサーによって作られる商品やサービス紹介のコンテンツです。自発的に投稿されるUGCと異なり、多くの場合は企業側からの依頼で制作されています。

CGMは、Consumer Generated Media(カスタマー生成メディア)の略で、ユーザーによって投稿される情報で形成されるWebサービスです。Q&Aサイト、化粧品の口コミサイト、レシピ投稿サイト、グルメサイト、イラスト投稿サイトなどが該当します。

UGCとは?

2.UGCがマーケティングで重要な理由

UGCはユーザーが求めるコンテンツ

企業側によって作られたコンテンツにユーザーは興味を示さなくなっています。

1,000人の消費者を対象に行ったYOTPO調査によると、77%の人がプロによって撮影された写真より、ユーザーによって撮影された写真を見たいと回答しました。

このように、ユーザーは、購入した服を実際に着用しSNSに投稿した写真や、レストランで食事した際の料理写真やレビューなど、顧客によって発信されたコンテンツを信頼する傾向にあります。

UGCに関する調査結果

また、2016年時点における165,000以上のYOTPO導入企業を調査した結果、Instagramについて次のこともわかりました。
83%のユーザーは、友人がInstagramで特定ブランドについて投稿しているのを見て、そのブランドをチェックする可能性が高くなると回答。
30%のユーザーが、Instagramで初めて見つけたものを購入した経験があると回答。
・Instagram経由のECサイト訪問者は、平均滞在時間が約192秒。Facebook、Pinterest、Twitterなどの他のSNSチャネルからの訪問者よりも長い。

UGCとSNSマーケティング

SNSマーケティングとは、InstagramやTwitterなどSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を活用し、商品・サービス情報をターゲットユーザーに届け、認知度の向上や購買につなげる取り組みのことです。スマートフォンの普及とともに、ユーザーのSNS利用率が高まり、マーケティングへの活用も注目されました。

ここでも、企業が公式SNSアカウントを作成し一方的な情報発信をするのではなく、ブランドのハッシュタグや@メンションがついたユーザー投稿などのUGCを軸にコミュニケーションを行うことが重要です。

1894年創業の老舗果物店・銀座千疋屋は、SNSマーケティングを「若年層への認知を拡大するための施策」、UGCマーケティングを、「ユーザーがECサイトにアクセスしたときに購入の後押しとなる施策」と位置付けた取り組みを実施しています。

Instagram上でユーザーから投稿される季節のパフェやギフト写真を、公式アカウントでリポストし、他のユーザー体験を通じて商品をしってもらうことを意識した結果、約4年間でSNSからのECサイトへの流入数が18倍に成長しました。

取り組み事例詳細は、こちらのネット担当者フォーラム2020セミナーレポートをご覧ください。

UGCを購入前に閲覧するのは2人に1人

業界別にECサイトでの購入時の傾向を調査すると、次のような結果でした。

・食品、飲料、タバコを購入前に57.8%がUGCを閲覧
・家電を購入前に56.2%がUGCを閲覧
・インテリア、ガーデニング用品を購入前に53.1%がUGCを閲覧
・スポーツ用品を購入前に59%がUGCを閲覧
・健康、美容用品を購入前に59%がUGCを閲覧
・ファッションを購入前に56.3%がUGCを閲覧

全体的にみても、約2人に1人はUGCを閲覧する傾向にあります。

食品・飲料・タバコ

57.8%

家電

56.2%

インテリア・ガーデニング

53.1

スポーツ用品

59%

健康・美容用品

59%

ファッション

56.3

UGCはオンラインの顧客体験を助ける

アウトドアブランド・スノーピークは、リアルと変わらないつながりを持てる「1対1でつながる人間味のある自社EC」を目指し、UGC活用を始めました。

ブランド側からの発信だけにならないよう「ユーザーの声」を集め掲載、また店舗でスタッフに質問するように、オンライン上でもお客様の質問を受けることができる「Q&A機能」も実装しています。詳細のUGC活用事例はこちらからご覧ください。

現在、コロナ禍の影響で消費者のオンライン購入の頻度が高まっており2021年3月に行われたGoogle調査結果によると、既存EC利用者の6割以上が「感染拡大が収まっても、なるべくオンラインショッピングで済ませたい」と回答しています。

オンラインでも、実店舗と変わらない顧客体験を実現する方法の1つとして、UGC活用が今後も重要になってきます。

UGCが生まれにくい商品・サービスもある

ユーザーがSNSであまり積極的に発信しないコンプレックス商材や、個人ではなく企業単位で利用されるBtoBサービスなどが該当します。

また、写真・動画などのビジュアルUGCは、形に残りづらい資格やスクールといったサービスでは生まれにくい傾向です。

SNSでUGCを収集できなくても、メールでのレビュー依頼や、場合によっては既存顧客へのインタビューを通じて、「リアルなユーザーの声」を集めることはできます。自社の商品・サービスに合わせて収集・活用していきましょう。

3.UGCマーケティングとは

UGCマーケティングの流れ

UGCマーケティングは、UGCの創出・収集・活用を通じて、ユーザーに価値ある情報を届け、売上につなげる取り組みです。

「そもそも世の中にUGCが生成されているのか?」「自社で活用できるよう収集できているか?」「UGCは十分活用できているが、本当に売上につながっているのか?」など、自社の状況と課題に応じて施策実行する必要があります。

UGC創出

UGCは基本的に「ユーザーが自発的に作成するもの」であるため、企業側はユーザーがより「話題にしやすい」環境を作ることが重要です。

1)商品・サービスのハッシュタグを用意

SNS投稿は、ハッシュタグをつけることで、同じ興味関心を持つ人とつながりやすくなります。

ユーザーが投稿する際に活用しやすい、商品やサービスを表したハッシュタグを用意し、あらかじめ公式アカウントの投稿などで提示しておきましょう。

2)UGCを公式アカウントでリポスト/リツイート

UGCを公式アカウントで取り上げることで投稿したユーザーには喜ばれ、また、投稿を見て購入やサービス体験につながったユーザーによって新たなUGC創出につながる、といった効果が期待できます。

3)シェアしたくなる体験つくり

商品自体で話題になることが最も大事なことですが、印象に残るようなユーザー体験を演出することでUGCにつながります。

例えば、商品を箱からあけるときの「開封体験」が挙げられます。海外ではUnboxing Video(開封動画)という、箱から商品を取り出す様子を紹介する動画コンテンツも話題になりました。

Instagramでも「#unboxing」で投稿された写真が200万件以上あがっています。

4)キャンペーンの実施

短期的にUGCを効率よく創出する為に、期間限定で特定のハッシュタグをつけて投稿した人に特典をつけるなど、キャンペーンを実施することでUGC創出につながります。

新商品や新店舗オープン、〇周年記念などブランドに関わるテーマや、母の日やクリスマスといったイベントのテーマに結び付けて実施しましょう。

UGC収集

1)メールで収集する

商品購入者やサービス利用者に、レビュー依頼メールを送りましょう。

また、レビューだけではなく、購入した商品や利用時の写真の添付もお願いすることで、複数タイプのUGCを収集することも可能です。

注意点としては、感想を書くのに時間を要する商品・サービスの場合は、購入後すぐに依頼メールを送るのではなく、適切なタイミングを見計らって送ってください。

メールでUGC収集
2)サイト上で収集する

再訪者向けに、サイト上で書き込めるようにすることで、収集率を上げることができます。

また、メールと同様、サイト上でレビュー入力する際、一緒に直接写真をアップロードしてもらえる工夫をしてください。

サイトでUGCを収集
3)SNSから収集する

商品・サービスに関係する投稿をSNSから収集しましょう。

例えばInstagramなら、ハッシュタグや@メンションをもとに上がっている写真や動画を見つけることができます。 

また、著作権はアップロードしたユーザーにありますので、後述するUGCの著作権にあるように、利用する前に必ず許可をとってください。

InstagramでUGCを収集

UGC活用

1)サイトへの掲載

収集したレビューや写真・動画のUGCをサイトに活用することで、検討ユーザーの判断材料となり、購入意欲を高める効果が期待できます。

・レビュー専用ページの作成
・TOPページ
・カテゴリページ
・商品詳細ページ
・カートページ
・広告用LP

2)リッチリザルトへの対応

リッチリザルトとは、視覚的な機能や操作機能が追加された、Google検索結果のことです。「商品名」が自然検索された際、検索結果にスターレーティングとレビュー数などを表示対応させる事ができます。

リッチリザルトへの対応

リッチリザルトは、Googleの判断により必ず検索結果に反映されるわけではありません。しかし、商品を検索している顕在層ユーザーがサイトにたどり着きやすくなり、信頼醸成にもつながるため設定することをお勧めします。

3)SNS公式アカウントでのリポスト/リツイート

InstagramやTwitterなどSNS公式アカウントを運用している場合は、ユーザーが投稿したUGCをリポスト/リツイートすることも効果的です。

ブランドファンであれば公式にピックアップされることでロイヤリティ向上につながり、公式の投稿に反応しない層にも、他者のユーザー体験を通して商品を知ってもらうことで、興味喚起できる可能性があります。

4)広告への活用

Googleカスタマーレビューやサードパーティーパートナーで収集したレビューは、Google広告の販売者評価に活用が可能です。

Google検索のテキストベース広告と一緒に、ストアの星評価を紹介し、他の購入者によるUGCを提供することで、ユーザーからの信頼性やクリック率の向上が期待できます。

※Google販売者評価の広告表示オプション詳細については、こちらのGoogle広告ヘルプセンターをご覧ください。

5)商品企画・サービス改善への活用

ユーザーから収集されたリアルな声には、今後の商品企画や、既存商品・カスタマーサービス改善のヒントが含まれています。また、そういった期待に応えていくことで、リピートにつながり、顧客とのロイヤリティ向上につなげることもできます。

4.UGC利用時の注意点

UGCと薬機法(旧:薬事法)

薬機法の正式名称は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」です。

この法律は、購入者によって書かれたレビュー(体験談)も対象です。実際の体験をもとにした「事実」であっても、表現によっては薬機法違反になってしまう可能性があります。 

そのため、購入者から収集したレビューに、薬機法に抵触する表現があった場合は、基本的にECサイトでの公開や広告クリエイティブへの活用はできません。

レビュー収集ツールによっては、文章に違反に当たる特定の文字列が含まれていないかフィルタリングする機能もありますが、抵触表現があるかどうかは、最終的に目検でのチェックを実施し、専門家の助言を受けることをお勧めします。

UGCの著作権

UGCの著作権は、原則として作成したユーザーにあります。

そのため、自社の商品やサービスに関係したコンテンツであっても、ユーザーが投稿した写真・動画・レビューを活用したい場合は、許可をとる必要があります。

無断で利用してしまうと、著作権侵害になりますのでご注意ください。

1)UGCをメールで収集する場合

購入者にレビュー依頼メールを送る際は、文面もしくは別ページを作成してリンクを貼る形で利用規約を記載し、レビュー投稿と合わせて同意いただける形にしましょう。また、企業によって活用方法は異なるため、自社の施策に合わせて事前に利用範囲を明確にしてください。

2)Instagramハッシュタグなどで見つけた場合

投稿へのコメントやDMで直接許可をとるようにしてください。Instagramには画像埋め込み機能がありますが、2020年6月に公式見解として「埋め込み機能は画像の利用許可をするものではない」と発表されています。そのため、基本的には個別に許可をとったうえで活用しなければなりません。

ネガティブレビューへの対応

商品やサービスに対して肯定的な意見「ポジティブレビュー」がある反面、否定的な意見「ネガティブレビュー」は必ず存在します。

ネガティブレビューは非公開にしたいと考える方もいるかもしれませんが、公開することで次のメリットがあります。

1)レビュー全体の信頼度につながる

現在フェイクレビューの存在が問題になりニュースにも取り上げられています。そのためユーザーにとって、肯定的な意見・否定的な意見、両方存在するレビューの方が、信頼につながる傾向にあります。

2)適切な購入決定のサポートとなる

ネガティブレビューの要因の1つは「期待とのミスマッチ」です。例えば、「普段はMサイズだけど、この商品は大きすぎた」といったレビューは、商品購入を検討しているユーザーにとってサイズ選択のミスを回避できる有益な情報です。

3)対応することで信頼回復のチャンスに

例えば、「配送が予定より遅れた」といったネガティブレビューの場合、レビューを公開した上で、その返信コメントで当時の原因と対策を説明することで、信頼回復につながる可能性があります。

5.UGCはSEOに効果的か?

レビューとオーガニックトラフィックの調査結果

「レビューはオーガニックトラフィックに影響をもたらすのか」という疑問を検証しました。

YOTPOでは、サイトにレビュー掲載した3万社の企業を対象に、9ヶ月間のオーガニックトラフィックの増加とレビューの相関関係を調査しました。その結果が右のグラフです。

レビュー収集し掲載すれば必ずトラフィックが増えると断言はできませんが、次の2つの理由から効果的であると言えます。

レビューとSEOの調査結果

レビューが効果的である2つの理由

1)レビューは新鮮で関連性の高いコンテンツ

購入者から日々レビューを収集することで、ECサイトで常に新しいコンテンツを生成することが可能になります。

また、購入検討段階にいるユーザーほどGoogle上で「商品名 レビュー(口コミ)」などで検索する可能性が高く、各商品ページにレビューを掲載することで、ユーザーの検索意図との関連性が高くなり、ECサイトにたどり着く確率が上がります。

2)レビューからロングテールキーワードの発見

ロングテールキーワードは、検索ボリュームは少ないですが、競合性が低いため検索上位にランクインしやすく、焦点を絞ったクエリで顕在層向けに刺さりやすい傾向があります。

レビューに書かれたリアルなお客様の声から、実際にどのように懸念を抱いているかを知ることができ、発見したフレーズをECサイト最適化のキーワードとして組み込むことができます。

これは、お客様が聞きたい言葉を使ってブランドメッセージを改善するのにも役立ちます。

6.UGCでECサイトのコンバージョン率を向上

UGCのコンバージョン率への影響

YOTPOによる調査では、UGCコンテンツ有無でコンバージョン率に約2.7倍の差が出てていました。

・UGCを見た買い物客のCVR:5.6%
・UGCを見ていない買い物客のCVR:2.1%

UGCのコンバージョン率への影響

さらに、業界別でCVRを比較した結果は次の通りです。

<ファッション>
・UGCを見た買い物客のCVR:6.3%
・UGCを見ていない買い物客のCVR:2%


<健康&美容>
・UGCを見た買い物客のCVR:6.9%
・UGCを見ていない買い物客のCVR:2.2%


<ホーム&ガーデン>
・UGCを見た買い物客のCVR:5.7%
・UGCを見ていない買い物客のCVR:2.2%

業界別のUGCのコンバージョン率

UGCで影響力があるコンテンツの種類は?

1,000人の買い物客を対象に、購入者レビュー、写真、動画のどれが購入の意思決定に最も影響を与えるかを調べました。

テキスト:43%、写真:33%、動画:24%

テキストが43%と高いですが、写真と動画を合わせると57%と、視覚的な訴求効果のあるビジュアルUGCも、購入の意思決定に高い影響があります。

UGCで影響力があるコンテンツ

7.UGCでコンバージョン率改善したABテスト事例

UGC活用事例1:商品ページで写真活用した美容ケアブランド事例

■ABテストの内容

Vanity Planetは、美容ケアブランドです。

ECサイトで既に購入者レビューの活用は行っていましたが、写真など視覚的なUGCのコンバージョンへの影響を検証するためABテストを実施しました。

テストパターンでは、レビューのすぐ上に顧客の写真を追加しました。掲載した写真には、Instagramからキュレーションされた写真や、レビューと一緒に顧客がアップロードした写真が含まれます。

テストは10日間実行され、約6,000人の訪問者が対象となりました。

■結果

顧客の写真も掲載した商品ページでは、コンバージョン率が6.56%から8.11%に上昇し、10日間で売上が8,900ドル増加しました。

美容ケアブランドUGC事例

UGC活用事例2:契約プロセスでレビュー活用した保険会社事例

■ABテストの内容

アメリカの保険会社Esuranceは、自動車保険・住宅保険・オートバイ保険・賃貸人保険をWebサイトおよび電話で直接販売しています。

保険証券を契約する前に表示される最後の4ページのサイドバーに、星評価と契約者レビューを追加した場合の効果を、4,000人の参加者に対してABテストを実行しました。

テストパターンは、「契約者レビューのみ」「星評価のみ」「契約者レビューと星評価」の3つです。

■結果

オリジナルと比較すると、すべてのテストパターンでコンバージョン率向上が見られました。特に、「契約者レビューと星評価」を組み合わせた場合の違いが最も大きく、CVRは最大11.6%増加しました。

保険会社UGC事例

8.UGC活用したECサイト国内事例

売上2割がUGC経由、スノーピークの活用事例

snow peak

創業61年、会員40万人(2019年6月末時点)を超えるアウトドアブランドスノーピーク様が目指しているのは、リアル店舗やキャンプ場でのイベントと変わらない「1対1でつながる人間味のある自社EC」です。

その実現に向け、
・ユーザーレビューの徹底活用
・オンライン上でお客様の質問を受けるQ&A機能
・Instagram連携

を推進するため、UGCマーケティングツールYOTPOを導入いただきました。

<担当者さまの声>
当初はレビュー収集機能も含めてゼロから作ろうとフルスクラッチ(自社の要件に合わせて新規に開発すること)を予定していました。しかし、構築費用や開発期間が予想以上かかることがわかり、既存ツールの導入を検討しました。

他ツールと比較した結果、最も「楽に」やりたいことを「全て」網羅できるのがYOTPOでした。Instagram連携やレビュー機能、オンライン上でお客様の質問を受けるQ&A機能など、ゼロから構築するより早く・低価格で実現できています。

UGC接触ユーザーのCVRが1.7倍に、エースの活用事例

ACE

1940年創業のバッグとスーツケースの総合メーカー「ACE(エース)」。

「オンラインストアのCVRを上げたい」という課題があり、レビュー収集を強化するためのツールを検討され、UGCマーケティングを促進できるYOTPOをご導入頂きました。

<担当者さまの声>
CVR改善のために色々施策は実施していましたが、自社オンラインストアにレビューを入れたいというのは、実はずっと考えていました。独自レビューシステムも含めて何社かツールを比較検討していました。

レビューを効果的に活用しようと思うと、第三者機関でないとGoogle・Yahoo!評価が受けられないため、GoogleパートナーでもあったYOTPOの導入を決めました。

4ヶ月でCVR150%改善!Instagramの徹底活用

RAVIJOUR

株式会社ベリグリ様が運営されている RAVIJOUR(ラヴィジュール ) は、2004年に誕生したランジェリーブランドです。

東京ガールズコレクションでも注目されており、20代前半~30代後半と幅広い女性層に人気があります。中には発売当初からファンで、10年以上購入し続けているお客様もいらっしゃる大人気ブランドです。

<担当者さまの声>
複数のツールを検討するなかで、「レビュー」「画像」「Instagramコンテンツ」などの幅広いUGC収集、集客施策、効果検証まで一貫して行えるツールはYOTPOだけでした。運用工数も少なく済むため、専任担当者も必要ありません。

導入後、前年同月比およそCVR150%の改善効果がありました。レビューやInstagram画像を掲載している商品詳細ページの平均ページ滞在時間が約2倍になっており、CVRを引き上げる要因になっていると考えています。ヒートマップツールで見ても、明らかにUGCコンテンツへの着目度が違いました。

その他、UGCマーケティングプラットフォームYOTPOを導入し、UGC活用されている国内事例をご紹介します。

タビオ株式会社 様

「靴下屋」「Tabio」「Tabio MEN」などの靴下専門店を255店舗(2021年6月末時点)展開しているタビオ株式会社様のUGC活用事例をご紹介します。

株式会社フレンド 様

新しい祈りをデザインする「インテリア仏壇 ルミエール」を展開し、おしゃれでモダンな仏壇・仏具・お位牌のECサイトを運営する株式会社フレンド様のUGC活用事例をご紹介します。

シックスセンスラボ株式会社 様

“女性の一生を応援する”という理念のもと、「いのちのユーグレナ」をはじめとした、体の内側から美しく健康になれるサプリメントや化粧品の提供を行っています。

株式会社ノーリツ 様

1951年、戦後の復興期に「お風呂は人を幸せにする」という創業の原点のもと、皆さまの毎日の暮しを支える給湯機器やコンロなどを製造販売するノーリツ様の取り組みをご紹介します。

株式会社アイム 様

医薬部外品を手掛けるアイム様のスキンケアシリーズ「ライスフォース」のECサイトにおけるUGC活用事例をご紹介します。

野原ホールディングス株式会社 様

国内最大級のプロ向け建材通販サイト・アウンワークスを運営する野原ホールディングス様のUGC活用事例をご紹介します。

UGC収集・活用・分析を一気通貫で
UGCマーケティングプラットフォーム

YOTPO(ヨットポ)は、購入者のレビュー・Instagram写真や動画などを収集し、簡単にECサイトへ活用することができます。

・ECサイト上で何%のユーザーがUGCに接触しているか
・UGC接触ユーザーのコンバージョン率は何%向上しているのか

管理画面上で分析も可能です。

UGCマーケティングプラットフォーム

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