ECサイトの売上を伸ばす施策とは？

売上が伸びない原因と売上方程式の3要素で最優先すべき要素を解説

 

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ECサイトを開設したものの、思うように売上が伸びず、頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。ECサイトの売上を伸ばすには、売上が伸びない原因を明確にしたうえで、適切な施策を講じることが重要です。

そこでこの記事では、ECサイトの売上が伸びない原因と、優先すべき要素、具体的な施策について解説します。自社に必要な施策を理解し、ECサイトの売上を効果的に伸ばしていきましょう。

 

 

ECサイトの売上が伸びない3つの原因

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ECサイトの売上が伸びない原因は、大きく分けて以下の3つが挙げられます。

  • ECサイトのアクセス数が少ない

    ECサイトを開設しても、ユーザーの流入がなければ売上につながりません。アクセス数が増えれば必ず売上が伸びるというわけではありませんが、サイトに訪れてもらえなければ購入してもらえる可能性もゼロです。

    アクセス数が少ない原因としては、集客や宣伝の不足が考えられます。ECサイトのユーザーは自然と増えていくものではないため、広告やSNSなどを積極的に活用し、1人でも多くの人にECサイトを知ってもらうことが必要です。

  • 訪問者の離脱が多い

    ECサイトに一定のアクセス数があっても、訪問者が購入せずに、サイトを離脱してしまうケースも少なくありません。

    アクセス分析ツールのGoogleアナリティクスでは、「離脱率」「直帰率」「回遊率」といったデータを確認できます。このうち離脱率は、訪問者が該当のページを最後にサイトから離れた割合を示しています。なお、直帰率は訪問者が最初のページで離れた割合、回遊率は訪問者がサイト内で何ページ見たかを示す割合です。

    ＜数値の見方＞
    • 離脱率が高い：そのページに魅力がない
    • 直帰率が高い：最初のページに魅力がない
    • 回遊率が低い：ECサイト全体に魅力がない
    離脱率や直帰率が高い場合は、ECサイトのコンセプトやターゲットが明確になっていないことが原因として考えられます。また、見にくい、買いにくいサイトも訪問者が離脱しやすくなるため、訪問者にとって使いやすいサイトにすることが大切です。

    ＜訪問者が離脱しやすいECサイトの特徴＞
    • コンセプトやターゲットが明確になっていない
    • 目当ての商品になかなかたどりつけない
    • 購入情報の入力が多い など

  • 商品が購入されない

    訪問者がいて商品を見てくれるものの、最終的に商品を購入してもらえないことは多々あります。商品をカートに入れたまま購入しない「カゴ落ち」もよく見られるケースです。

    購入してもらえない原因としては、商品の値段もしくは送料などの追加費用が高いことや、購入プロセスが複雑なこと、商品情報が不足していることなどが考えられます。

    これらの場合は、利益率や価格設定の見直しとともに、商品以外のコストダウン、サイトデザインの見直し、写真や口コミなどの商品情報の充実が必要です。

    また、ECサイトに初めて訪れたユーザーのなかには「このサイトは安全なのか」と不安を抱いている人も少なくありません。そのため、会社情報が不明瞭であったり、問い合わせ先が掲載されていなかったりすると、ユーザーは購入をためらってしまいます。

 

 

ECサイトの売上を算出する「方程式」とは？

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ECサイトの売上は「アクセス数×購入率（CVR）×客単価」で算出するのが基本です。

  • アクセス数：ユーザーがECサイトにアクセスした数
  • 購入率（CVR）：アクセス数に対して実際に商品購入に至った割合
  • 客単価：1ユーザーの1回の注文における購入金額

例えば、月間アクセス数が1万アクセス、購入率が5％、客単価が3,000円の場合、ECサイトの月間売上は以下となります。

1万アクセス×購入率5％×客単価3,000円＝ECサイトの月間売上150万円

なお、アクセス数はGoogleアナリティクスなどの分析ツールで確認でき、購入率（CVR）と客単価は以下の計算式で求められます。

＜購入率（CVR）の計算式＞
　購入率（CVR）＝購入件数÷アクセス数×100

＜客単価の計算式＞
　客単価＝売上÷実際に購入した客数

 

 

ECサイトの売上を伸ばすために優先すべき要素とは？

ECサイトの売上向上策を講じる際は、以下の要素を重視することが大切です。

  • 売上の方程式に潜む落とし穴

    Eサイトの売上方程式は、アクセス数、購入率（CVR）、客単価のみで構成されており、アクセス数を増やせば売上も伸びる仕組みです。そのため、アクセス数を重視するべきだと考える方も多いですが、実際の売上は「新規顧客の売上」と「リピート顧客の売上」が混在しています。つまり「購入経験の有無」という視点が抜けているのです。

    新規顧客はたまたまたどりついた、もしくは興味本位で訪れた可能性が高いため、サイトの魅力を伝えつつ誘引することが必要です。一方、リピート顧客は、すでにECサイトの会員になっているファンであったり、購入目的で訪れていたりする可能性が高く、サイトの魅力も知っています。

    この視点を考慮すると、単にアクセス数だけを増やしたところで、新規顧客ばかりでは売上は伸びないということです。

    また、新規顧客を集客するには、広告を出稿するなどのコストがかかりますが、リピート顧客は、メルマガなどのコストをかけない施策であっても、売上につながりやすい傾向にあります。

  • 最も重要な施策は「購入率」

    ECサイトの売上を伸ばすには、アクセス数、購入率（CVR）、客単価の3要素をバランス良く向上させることが理想的ですが、最も売上に直結しやすいのは「購入率」です。購入率が低い場合はもちろん、3要素すべてが低い場合も、購入率を最優先で対策すべきです。

    購入率は、アクセス数や客単価と比べると短期間で効果が出やすいほか、取り組める施策も豊富にあります。まずは購入率施策から取り組み、売れる ECサイトになってから集客施策、集客できるようになったら客単価アップ、客単価が上がってきたらリピート顧客の獲得、といった流れで取り組むと売上につながりやすいでしょう。

    購入率はECサイトの魅力を表すものであり、購入率が高いほどユーザーにとって魅力的なサイトといえます。リピート顧客はもちろん、新規顧客の購入率を上げるためにも、魅力的なサイト作りは欠かせません。

 

【施策別】ECサイトの売上を伸ばすためにすべきこと

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ECサイトの売上を伸ばすためには、売上方程式の 3 要素を向上させるとともに、リピート顧客を増やすことが重要です。ここでは、それぞれの具体的な施策を解説します。 

 

購入率を上げる施策

購入率を上げるには、以下の施策が効果的です。

  • 使いやすいECサイトに最適化する

先述のとおり、見にくい、使いにくいサイトは離脱率の原因になるとともに、購入率にも大きく影響します。したがって、サイトのデザインを見直すことで、離脱率の低下と購入率アップが期待できます。

まずは、Googleアナリティクスで離脱率の高いページを調べ、問題点の分析と改善を行ないましょう。特に、申し込みページは早急な改善が必要です。最初に表示されるLP（ランディングページ）においては、スマートフォンに対応していること、訴求内容がわかりやすく表現できていることを確認します。

商品ページは、商品の詳細情報や写真を掲載することで、商品の魅力が伝わりやすくなり、購入率アップにつながります。さらに、商品検索や購入プロセスの簡略化、文字分量の調整、商品レビュー・レコメンド機能の搭載なども、ユーザーにとっての使いやすさが向上し、カゴ落ち防止にも効果的です。

ただし、離脱率が高いからといって、必ずしも改善が必要とは限りません。ECサイトを訪問する目的はさまざまで、最初から購入目的でないこともあるため、離脱率が高い原因を見極めたうえで施策を行なうことが大切です。

  • UGCを活用する

UGCの活用は、ECサイトの売上アップ効果が高い施策として注目されています。

UGCとは「User Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）」の略称で、消費者によって制作・発信されるコンテンツのことです。身近なものでは、SNSに投稿された文章や写真、ECサイト上の商品レビューなどが挙げられます。TwitterやInstagramに投稿されるUGCは、ユーザーのリアルな声を聞ける重要な機会であり、商品などを利用したユーザーの率直な意見は、他のユーザーの購買行動を後押しする有益な情報でもあるのです。

YOTPO（ヨットポ）による調査では、約2人に1人が商品購入前にUGCを閲覧していることがわかりました。また、UGCがあるコンテンツとないコンテンツでは、購入率に約2.7倍の差が出ていることから、UGCが購入率アップに有効であることがわかります。

ただし、UGCを活用する場合は、目的に合ったUGCを収集し、戦略的に運用することが重要です。

＜UGCの掲載場所と期待できる効果＞

    • トップページ、カテゴリページ
      　ユーザーの関心を個別の商品へ促し、商品ページへ誘導する。

    • 商品ページ
      　UGCの内容を自分事としてとらえてもらい、購買行動を後押しする。

    • サンクスページ
      　購入した商品とは別の商品の提案、購入の検討を促す。

    • レコメンド表示
      　ECサイトの閲覧中に、関連商品の提案、購入の検討を促す。また、豊富な口コミUGCを見せることで、ブランドやECサイトに対　　しての信頼度を高める。

なお、UGCの収集・活用・分析には手間がかかるほか、専門知識も必要になるため、一気通貫で管理できるツールの利用がおすすめです。UGC について、詳しくは下記リンクもご参照ください。

売上に直結！「UGC」とは？マーケティングで重要な理由と活用事例

 

アクセス数を増やす3つの施策

ECサイトのアクセス数を増やすには、以下の施策が効果的です。

  • SEO対策で検索流入を増やす

SEO対策とは、インターネット検索で上位表示されるための施策です。インターネット検索では、上位に表示されるサイトほどクリックされやすくなるため、商品名などの検索でECサイトが上位表示されれば、中長期的に多くのアクセスが見込めます。

SEO対策では、ターゲット層のニーズに合ったサジェストキーワードを入れたり、季節や流行のキーワードをサイトに取り入れたりするのが基本です。また、商品ページ以外のコンテンツを作成するなど、コンテンツマーケティングを意識することも効果的なSEO対策になります。

SEO対策は低コストで多くのアクセス数を獲得できますが、結果が出るまでには時間がかかるため、中長期的な視野で取り組むことが必要です。

  • インターネット広告を活用する

インターネット広告はECサイトとの相性が良く、購入する可能性の高い見込み客に直接訴求できるため、ECサイトの認知や集客に効果的です。ただし、インターネット広告は複数の種類があるため、それぞれのメリット・デメリットを理解したうえで、自社に合った広告を使用することが重要です。

＜リスティング広告＞
Googleなどの検索エンジンの検索結果に表示される広告です。検索キーワードと関連した広告を表示できるため、見込み客の集客に効果的です。ただし、使いこなすには専門知識が必要になるほか、潜在層のニーズには向かない傾向があります。

＜リターゲティング広告＞
一度ECサイトにアクセスしたユーザーに対して表示する広告です。すでにサイトに訪れたことのあるユーザーは購入する可能性が高いため、リターゲティング広告を活用することで、購入率アップにつながりやすくなります。ただし、ユーザーによっては嫌悪感を持ったり、ブランドイメージが下がったりする可能性がある点には注意が必要です。

＜ディスプレイ広告＞
画像や動画を使った広告で、視覚的に訴求できることが特徴です。そのため潜在層へのアプローチにも有効ですが、購買意欲のないユーザーに間違えてクリックさせてしまうデメリットもあります。

＜ショッピング広告＞
基本的には、Googleでの検索結果の最上部に表示できる広告を指します。ユーザーの目に留まりやすいため、クリックされる可能性が高く、多くのアクセスを獲得できます。ただし、キーワードを設定できないため、思うような効果が出ない場合もあります。

上記の広告のほか、TwitterやInstagramなどで配信できるSNS広告も、ターゲティングの精度が高く、即効性があっておすすめです。ただし、SNSの種類によって利用者層が異なるため、ECサイトのターゲット層に合ったSNS広告を選ぶ必要があります。

  • SNSを活用する

TwitterやInstagramなどのSNSでEC サイトの情報を発信し、フォロワーを増やして集客する方法です。継続的な情報発信を行ない、着実にファンを増やしていくことで、口コミの拡散も促せます。フォロワーに対しては何度でもアプローチができるため、広告を出稿する必要もありません。特に若年層はSNS検索を利用する人が多いことから、フォロワーにならなかったとしてもSNS運用のメリットはあります。

ただし、フォロワーを獲得するには時間がかかるほか、ある程度の知名度も必要です。また、ECサイトと相性が良いのは、画像や動画がメインのInstagramとTikTokですが、ECサイトのターゲット層に合ったSNSを選ぶことも重要です。

＜Instagram＞
若年層から中高年まで幅広いユーザーが利用しており、女性ユーザーが約6割を占めている。

＜TikTok＞
若年層が多く、短時間の動画で多くの情報を発信できる。

＜Facebook＞
ビジネス利用の30～40代ユーザーが多く、細かなターゲティングが可能。

＜Twitter＞
拡散性が高く、短期間で効率的に認知を高められる。

＜LINE＞
国内では約9,300万人（2022年3月時点）が利用しているため、メッセージを見てもらえる確率が高い。リピーター獲得に最適。

 

客単価を上げる2つの施策

客単価を上げるには、以下の施策が効果的です。

  • キャンペーンを実施する

ECサイトの会員向けに、お得感や特別感が得られるようなキャンペーンを実施することで、ユーザーのロイヤルティが向上し、単価アップにつながります。

例えば、「3,000円以上購入で適用」といったクーポンの配布や、「5,000円以上で送料無料」などのサービス、セット販売などは、客単価アップに効果的です。また、誕生月や季節の特別セール、手書きのメッセージを同梱するなども、お得感や特別感が得られやすくなります。

  • クロスセルとアップセル

クロスセルは購入商品の関連商品を提案する手法で、関連商品を一緒に購入してもらうことで客単価アップにつなげます。一方、アップセルは上位互換の商品を売る手法で、検討しているものよりもグレードの高い商品を紹介することで、客単価アップが狙えます。

ただし、強引に行なうとユーザーに不快感を与えてしまうため、信頼関係があるユーザーやロイヤルティの高いユーザーを対象に、適度にアプローチすることが大切です。レコメンド機能を活用すると、ユーザーの購入履歴から最適な商品を提案できます。

 

リピーターを増やす施策

新規顧客をリピーターにする施策には、以下のようなものがあります。

  • メルマガの配信

  • ポイント、クーポン制度

  • サンクスメール

  • 手書きのメッセージや手紙の送付

  • 購入情報から一人ひとりに合ったおすすめ商品を提案

  • リターゲティング広告の運用

  • SNS やコンテンツの運用、拡散

リピーターを育てるうえでは、お得感や特別感といったロイヤルティを高めることが有効です。ただし、割引キャンペーンやクーポンを出しすぎると売上低下につながるほか、キャンペーンでしか購入してもらえなくなるため注意しましょう。

口コミマーケティングを成功させるには、以下の6つのポイントを実践しましょう。

  • 企画のコンセプトを確立する

口コミマーケティングを実施する前に、企画のコンセプトを明確にしておきましょう。「誰に、何を、何の目的で行なうのか」を具体的に決めておくと、一貫性のある口コミマーケティングを実施できます。

また、良い口コミが生成されるには、自社商品が消費者にとって役立つものであることが大前提です。商品を購入するメリットや従来品との比較など、顧客に与える価値も洗い出しましょう。顧客に刺さるアピールポイントを絞って口コミを拡散すると、購買意欲を高められるでしょう。

  • 集客につなげる導線の設計

    口コミを見た消費者が購入などのアクションを起こせるよう、集客までの導線も設計しておきましょう。

    口コミマーケティングは口コミを拡散するだけでなく、消費者に商品やサービスを利用したいと思ってもらう必要があります。口コミで生じた購買意欲が落ちないうちに、すぐ販売ページへ遷移できる導線作りが効果的です。

  • 口コミを投稿したくなる仕組み作り

    口コミマーケティングを実施するにあたっては、口コミを増やすことが大前提です。口コミが増えるように、ユーザーが思わず口コミを投稿・拡散したくなる仕組みを作りましょう。

    実店舗の場合なら、誕生日にサプライズでサービスする、口コミ投稿で割引や特典を付けるなどの施策が効果的です。口コミ投稿用の QR コードを店内に設置し、投稿を促す方法もあります。

    SNSでの施策としては、「フォロー＆リツイート」や「ハッシュタグ」を活用したキャンペーンもよいでしょう。

    前者では、対象アカウントのフォローとリツイートを促し、抽選でプレゼントが当たる、といった特典を与えるのが主流です。フォロー＆リツイートは手間が少ないため参加しやすく、商品やサービスの認知度が高まります。後者は、指定のハッシュタグを付けて、自社商品に関するツイートを投稿してもらう手法です。商品やサービスの認知度の拡大に加え、UGC（ユーザー生成コンテンツ）も生成できます。

    UGCについて詳しくは以下のページもご参考ください。
    1.UGC（User Generated Content）とは？

商品やサービスの感想、要望などをハッシュタグ付きで投稿してもらうことで、多くのUGCを短期間で収集することが可能です。指定のハッシュタグ投稿が増えると、ユーザーの認知が高まり、キャンペーンの二次拡散も期待できます。

ただし、ハッシュタグを付けての投稿は、ユーザーが手間に感じる場合もあります。ハッシュタグキャンペーンを成功させるには、フォロー＆リツイートと同様に、特典を付ける、ハッシュタグはシンプルにする、数を絞るなどして投稿のハードルを下げましょう。

  • インフルエンサーの活用

    SNSにおいてインフルエンサーは影響力が大きく、紹介した商品が即完売することも珍しくありません。インフルエンサーを起用し、感想やレビューの投稿を依頼すると、彼らのファンの間で商品の認知度や魅力が高まります。

    また、インフルエンサーのファンが口コミをシェアすると、さらなる拡散が期待できるメリットもあります。

  • 口コミを二次活用する

    自社のLPやEC、メルマガ、広告クリエイティブなどに、口コミを二次使用する方法もあります。消費者の参考になる口コミをコンテンツとして活用すると、CVRやCTR、CPAなどの改善につながることがあります。実際に商品を使用したユーザーの口コミをLPに掲載した結果、LPのCVRが大幅に改善した事例も少なくありません。

    ただし、口コミを二次使用する際は、投稿者に使用許諾をとる必要があります。無断で二次使用した場合、ユーザーとの間でトラブルが起きかねません。DMなどで投稿者に直接連絡をとり、二次使用する理由や使用場所を伝え、許可を得ることが大切です

  • 長期的な視野で取り組む

    口コミは資産となって積み上がるため、長期的な販促効果が期待できます。口コミマーケティングも同様に、最新の口コミを露出し続けながら長期的に取り組むことで、影響力がさらに高まるでしょう。

    ただし、季節商品や期間限定商品などは商品サイクルが早いため、口コミが続きにくいこともあります。このような口コミマーケティングが難しい商品の場合は、希少性をアピールして購買意欲を上げる「期間限定商品マーケティング」を取り入れるとよいでしょう。

    期間限定商品マーケティングとは、「買えるのは今だけ」という行動心理を応用した手法です。質の良い商品を販売すると、レギュラー商品や企業の PRにもつながります。

    なお、「ファッション」はユーザーの口コミ（UGC）と相性が良いにもかかわらず、季節商品が多く、長期的に口コミを集めにくい傾向があります。ファストファッションになると商品サイクルがさらに早まるため、長期的に口コミを集めるのは困難です。つまり、ファッションのように商品サイクルが早い季節商品において、期間限定商品マーケティングは有効な手段とはいえません。

ファッションで口コミを有効活用するには、商品レビューとストアレビュー（サイトレビュー）を両方収集する方法をおすすめします。
商品レビューを期間限定で活用し、当該商品が販売終了した場合はストアレビューを引き続き活用できるためです。

 

まとめ

ECサイトの売上を算出する方程式は「アクセス数」「購入率（CVR）」「客単価」で構成されており、このうち最も売上に直結しやすいのが「購入率（CVR）」です。そのため、まずは購入率施策から取り組み、売れるECサイトになったら集客施策、アクセスが増えてきたら客単価アップ、といった順で取り組むと売上につながりやすくなります。

また、ECサイトの売上は、リピート顧客が多いほど伸びやすくなります。3つの要素を向上させつつ、リピート顧客もじっくりと育てていきましょう。
ECサイトの売り上げが伸びずに悩んでいる方は、一度YOTPO（ヨットポ）にご相談ください。

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