第一章 D2Cブランドの基礎
第二章 顧客体験
  • 顧客からの信用の設計 (準備中)
  • オフラインから「オンライン」への誘導 (準備中)
  • 商品の認知 (準備中)
  • 「オンライン」からオフラインへの誘導 (準備中)
第三章 ブランドの拡大成長
  • マルチチャネル (準備中)
  • 顧客コミュニティー (準備中)
  • クチコミ (準備中)
  • インフルエンサーマーケティング (準備中)
  • フェイスブック広告 (準備中)
  • サーチ戦略 (準備中)
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Lesson Navigation

Amazonでは買えない“心を引かれる”商品

顧客が一番買いたいと思うようなブランドを作り上げるには

Erik Huberman
CEO of Hawke Media

フルサービスデジタルマーケティング会社であるHawke Media社は、「デジタルマーケティングを行う全ての企業にCMOレベルの専門性が必要である」という考えから設立し、4年間で従業員が7人から120人に増えるほど成長しました。同社の創設者・CEOのErik Hubermanは、これまでRadenやBeautyCon、Bottlekeeper、The Ridge Wallet、Buscemi、Red Bull、Evite、Verizon Wireless、HPを含む400以上の企業を支援してきた経験を通じて、顧客に買ってもらえるようなD2Cブランドの作り方を示します。

顧客の心を引く繋がりを築くことで差別化をはかる

D2Cブランドは、顧客の心を引くような1対1の関係を築くことができるため、Amazonよりもユニークで優位な立場にいます。

顧客がD2Cブランドから買うときは必要性から買うというよりは、純粋にその商品が“欲しい”から買うのです。つまり、顧客は心を引かれたブランドから商品を買うのです。

それでは、顧客はD2Cブランドのどういった点に心を引かれるのでしょうか?それは商品の機能や価格、デザインといった目に見える魅力だけでなく、ブランドストーリーやフィロソフィー、スタッフ、社会貢献活動への信念、ビジョンなどの目に見えない魅力です。顧客との距離感が近いD2Cブランドのマーケティングでは、そういった目には見えない魅力を伝えることが大切です。

顧客の理想像となるペルソナ

これらの目に見えないようなセールスポイントを正しい方法で顧客に伝えるために、D2Cブランドにとって重要になるのは“ペルソナの設定”です。

マーケテイング用語としては、「ターゲット」と混同されやすい「ぺルソナ」ですが、その違いは“設定の詳細さ”にあります。

ターゲット
商品やサービスを利用するであろうユーザーを、年代、男女、職業などのグループで分類した、狙いとして絞り込んだ顧客層
例)30代、女性、主婦
ペルソナ
商品やサービスを利用するユーザーのなか一番重要なユーザーモデルとして、具体的に落とし込んだ架空の人物像
例)田中めぐみ、33歳、女性、専業主婦、都内在住、会社員の夫(33歳)と息子(5歳)の3人家族

ペルソナは具体的な顧客のニーズがイメージできるよう、より詳細な人物像が設定されているため、これがあった方が目に見えない魅力を伝えやすくなります。

新しく立ち上がったばかりのD2Cブランドは先にターゲット層を定め、それと合致するペルソナを作り出そうとします。しかし、賢いD2Cブランドは先にペルソナを設定し、それがどのような顧客を魅了するか経過観察するのです。

ここで注意すべきなのが、設定したペルソナと実際の顧客は異なるケースもあるということです。その理由は、ペルソナは、顧客がブランドの商品を使ってなりたいと思う理想像を示すからです。

例えば、アメリカのある会社では、25歳のカリフォルニア女性をペルソナに設定していましたが、実際のメイン顧客はアメリカ南部の中年女性でした。しかしこれは、元々のペルソナが的外れだった訳ではなく、そのペルソナが顧客の“なりたい姿”なのです。

これは、そのブランドの商品を使って「若く見られたい」、「カリフォルニアの女性みたいにかわいらしくなりたい」といった南部の中年女性の潜在的な思いを示しています。

ブランドが顧客を選ぶのではなく、顧客がブランドを選ぶ

しかしこれは、南部の中年女性の憧れをこの会社が勝手に想像して、それに寄せるべきだったというわけではありません。この南部の中年女性は、商品を買うということを通じて、自分のなりたい姿を明確にしてくれたのです。そのため、ブランドは想定していなかった顧客層に自身のペルソナを寄せてはいけません。

ブランドが成功するためには、当初想定していたペルソナに関わらず、ブランドを愛してくれる顧客に耳を傾け、一緒に走ることが重要です。一度、ブランドのファンを見つけることができれば、そこから徐々に拡大させることができるでしょう。

商品を使って、顧客にペルソナを認知させる

まずは販売している商品を使って、顧客に商品のイメージを伝え、設定したペルソナを示します。それから、顧客がブランドの商品を使って何を求めているのかを把握していくことができます。

例えば、アメリカの柔軟剤ブランドのDownyは商品のラベル上にDowny Bearのキャラクターを載せることで「かわいい」、「フワフワ」、「心地よい」といった雰囲気を伝えています。これらが人々が商品に対して持つイメージで、顧客がその商品を買うということは、そのイメージのようになりたいという思いを持っているということになります。

そして、自社サイト上で商品の独自性を含んだコンテンツを作ることで、デバイス上でもブランドのイメージを伝えることができます。

顧客の心を引くコンテンツでブランドに帰って来てもらう

D2Cブランドは、まずはペルソナを確立させて、それに沿ったコンテンツを作るべきです。また、そのコンテンツは、顧客が買う気がないときでも、見たいと思わせるように作るのが重要です。

これまで実用的な目的で商品を買っていた顧客も、より頻繁にサイトを訪問します。ブランドと顧客の接点を増やすことで、Amazonに顧客が流れるのを防ぎます。

D2CブランドがECサイトで顧客の心を引くコンテンツを提供し、顧客体験を提供することができれば、顧客は再び買いに戻ってきます。顧客が心惹かれるのは、「Amazon」というブランドではなく、個々のブランドであるため、Amazonには真似できません。

顧客の心を引く魅力は、ブランドの商品を利用している顧客の写真や動画、ブログの投稿や社会貢献活動への信念など多岐に渡ります。D2Cブランドは、顧客にまたすぐに買ってもらえるように、新鮮なコンテンツを絶えずアップデートし、投稿し続けることが大切です。

顧客の心を引く目に見えない魅力の中には、ブランドの価格設定哲学も含まれます。Lesson3では、D2Cブランドがどのように商品の価格を設定していけばよいかについて見ていきます。

まとめ

  • 顧客の心を引く目に見えない魅力
    ブランドのストーリー、ビジョン、社会貢献活動への信念などの目に見えない魅力は顧客の心を引きます。
  • ペルソナは顧客の理想像
    ペルソナは顧客がブランドの商品を使ってなりたいと思う理想像を示します。なので、目に見えない魅力を正しく顧客に伝えるには、ペルソナの設定が重要となります。
  • ブランドが顧客を選ぶのではない、顧客がブランドを選ぶ
    実際の顧客がペルソナとズレていたとしても、ブランドを買ってくれる層に耳を傾け、一緒に走っていかなければなりません。
  • ペルソナに沿ったコンテンツ作り
    ペルソナを使いながら、顧客が訪問したいと思うようなECサイトの作り込みが大事です。
※本記事は、「You Can’t Buy Emotional Connection on Amazon | Yotpo」の翻訳・加筆しています。

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