【事例紹介】レビューで商品の差別化!米国NO.1電子タバコECサイトが行うUGC戦略

米国で人気の電子タバコ用リキッドのオンライン販売を行うGiant Vapes社

ニッチな業界でありながら、2013年の設立以降40,000件以上のレビューを収集しているGiant Vapes社は、どのようにレビューを活用しているのでしょうか。

この記事は、YOTPO本社のサイトに掲載されている記事を翻訳したものです。

「電子タバコ用リキッド界のAmazon」となることが目標

Giant Vapes社はジョッシュ・マクラスキー氏と彼のビジネスパートナーであるマイク・ルンシェ氏によって創立されました。

前職でECサイトの開発をしていたマクラスキー氏は、2013年に自身のECストアをオープンするために様々な業界について調査を行ったところ、登場して間もない電子タバコ用のリキッド販売にチャンスを見つけました。その当時、リキッド販売サイトの多くは品揃えが悪く、消費者は複数のサイトから電子タバコ用のリキッドを購入し、その度に送料を支払わなければならなかったのです。

マクラスキー氏は「電子タバコ用リキッド界のAmazon」となることを目標に、市場に参入しました。

3年間の急成長を経たGiant Vapes社は、150以上のブランドと提携し、常に5,000~6,000種類の商品を販売する、今や業界で最も多くの電子タバコ用リキッドを取り揃えるECサイトです。ここ2年間は顧客サービスが評価され、Guide To Vapingにおいてベストカスタマーサービスアワードを獲得しています。

気に入る商品を見つけられるシステムが必要

前職での知見から、マクラスキー氏はソーシャルプルーフを意識していました。「人々はGiant Vapesへ新しい商品を見つけるために訪れます。ニッチなオンラインマーケットでは、ユーザーが気に入る商品を見つけられるようなシステムが必要でした」と話しています。

しかし、それを実現するにはある課題がありました。

Giant Vapesのサイトでは、「Custard Drizzle」や「Cannoli Be One」のような珍しいフレーバーの商品もあります。マクラスキー氏はこれらの商品のフレーバーの素晴らしさを知っていますが、ユーザーはこれらの変わったフレーバーの商品を一目見た際に、無意識に購入をためらってしまうのです。

高評価のレビューは商品への興味のきっかけに

多くのUGC(User-Generated Content)を集めることが、ユーザーのお気に入り商品の発見につながることを認識していたマクラスキー氏は、前職から知っていたYOTPOを導入しました。「カンノーロ(お菓子)の味のするリキッドと聞くと奇妙に思われるが、五つ星レビューが169件も付くと、みな興味を持ち始めました」

「YOTPOがもってるマーケティング機能も非常に重要です。私たちのサイトユーザーの大半は平均6~8種類のフレーバーを試すため、ユーザーとは様々な場面で接点があります。特に、商品購入後に送るレビューリクエストメールで商品の販促ができるのは魅力的です。一度レビューを書いてくれたユーザーは他の商品も試してくれることが多く、アップセル機能はその流れをよりスムーズにしてくれるのです

inbox-2〈画像参照元:YOTPO本社事例紹介 Giant Vapes社

UGCがコンバージョンを増やすサイクルに

40,000件ものレビューが集まった頃には、Giant Vapes社は電子タバコ用リキッドの業界内で先導的立場となっていました。現在ソーシャルプルーフによる利益は、サイト外へも拡大しています。「我々はFacebookのコミュニティにおいてユーザーと直接交流していますが、そこへは25,000人が参加しています。毎日誰かが商品について質問しており、そこで話されるレビューや会話の一部は購入の決定をする際の参考とされています」コミュニティーページでは、おすすめ商品やレビュービデオ、質問などが投稿されています。中には、よりためになる商品レビューを残す方法について説明をしてくれる人もいるので、商品購入時には皆が恩恵を受けられます。

YOTPOによるメールからのアップセルはとても効果的であり、他の方法では得られ無かったであろう何千ドルもの利益を生み出しました。ユーザーがレビューを投稿する時は、再びエンゲージメントが発生するタイミングなので、新しい商品のお知らせするのに最適の機会です」

このようにして、Giant Vapes社はUGCにより生まれた、「ユーザーがコンテンツ作成し、それを見た他のユーザーも商品を購入する」というサイクルを活用し、今も成長を続けています。

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〈画像参照元:YOTPO本社事例紹介 Giant Vapes社

最後にアドバイス

「オンラインでは同じような商品を売っているサイトは無数にあり、消費者がサイトの良し悪しを判断するのは困難です。そのためソーシャルプルーフ、特にレビューはECサイト上に掲載できる最も重要な要素となります。レビューによって、商品の人気や実際にユーザーが購入していることを証明できるのです」

「今まで何百ものサイトを開発してきた中で、ECサイトにとってレビューは極めて貴重なものであると気づきました」

‐Giant Vapes社 共同設立者、COO ジョッシュ・マクラスキー氏

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〈画像参照元:YOTPO本社事例紹介 Giant Vapes社

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宇田 萌人

宇田 萌人

2016年6月より株式会社ギャプライズに長期インターン生として入社。専攻は文芸翻訳。ライター業務に興味を持ち勉強中。

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